Dijital Pr çalışmaları arasında yer alan kriz sonrası online itibar yönetimine dair iletişimsel bir bakışla farklı bir perspektif kazanmaya ne dersin?
İletişim ajanslarının gerek kriz gerekse de kriz sonrası online itibar yönetimini daha profesyonel bir şekilde gerçekleştirebildikleri görülür. Çünkü birçok marka dijital çağın gereklerine ve gelişmiş iletişim teknolojilerinin barındırdığı yeniliklere ayak uyduramamaktadır. Bu ise ortaya çıkan krizin veya sonrasında online itibar yönetimin daha etkili yönetilebilmesinde bir engel olarak ortaya çıkmaktadır.
Yeni medya yöntemleri, dijital halkla ilişkilerin geleneksel medya ilişkileri tekniklerine dayanması yerine, sosyal medyanın kuruluşların hem vatandaşları hem de gazetecileri diyalog iletişimine dahil ederek doğrudan paydaşlarla etkileşime girmesine izin verdiği yeni bir medya etkileşimi türünü mümkün kılıyor gibi görünüyor (Rees, 2020). Dijital çağda itibar üzerindeki editoryal etki hızlı ve karmaşıktır. Çok yönlü online sohbetler dünyasında, marka dışında oluşturulan marka tartışması genellikle markanın kendi içeriğinden daha fazla etkiye sahip olabilir ve etkileşimde bulunmamak, kuruluşları küçümseyici görünme riskine sokabilir (Waddington & Earl, 2012). Genel olarak bu, geleneksel halkla ilişkiler ve pazarlama departmanları içinde ve dışında çok çeşitli çalışanların online medya ortamında çok çeşitli paydaşlarla amaçlı ve anında etkileşime girebilmeleri için eğitim, yetkilendirme ve olanak sağlamayı gerektirecektir. İleriye dönük olarak, iletişimin kuruluşların ‘operasyonel oksijeni’ olması gerekecektir. Bunu kolaylaştırmak için kuruluşların, itibar oluşturmak için uzun vadeli bir stratejiyi birleştiren, izleyicilerin ve etkileyicilerin ilgisini çekebilecek ve açık propagandadan kaçınarak şeffaf ve dürüst bir şekilde iletişim kurabilen içerik kampanyalarının özel ayrıntılarıyla desteklenen bir “itibar içerik planına” ihtiyacı olacaktır (Waddington & Earl, 2012). Bu nedenle markaların, görsel-işitsel, etkileşimli ve hiper bağlantılı içerik dahil olmak üzere zengin, markalı editoryal materyallerin üretiminden başlayarak katılmaya hazır olmaları gerekir. Şeffaf, açık, insani ve hassas anlatıları kucaklayan bir zihniyet değişikliği yoluyla sohbet yaratmalı ve beslemeli ve çalışanlara kabul edilen sınırlar içinde kurumsal senaryodan sapma özgürlüğü ve eğitimli yeteneği vermeye hazır olmalıdırlar. Kuruluşlar ayrıca, markalar üzerinde en fazla etkiye sahip olan ağ tabanlı bireyleri belirlemek ve potansiyel marka memnuniyetsizliğine karşı uyanık olmak için markalarını daha geniş bir web ortamında izlemek için çok çeşitli mevcut yazılım araçlarını kullanmalıdır. Sosyal medya, ortaya çıkan ve kriz sorunlarını son derece hızlı bir şekilde büyütme ve sürdürme potansiyeline sahiptir ve kriz sorunlarına geleneksel medyanın ötesinde geniş katılımı kolaylaştırır. Önemli dijital değişikliklerin sunduğu fırsatlarla mücadele etmek ve fırsatlardan en iyi şekilde yararlanmak için, halkla ilişkiler uzmanlarının ve ekiplerinin kurumsal kişiliği koruyarak artık iletişim kanalları yerine yayıncı olmaları, kuruluşlar adına tanıdık ve arkadaşça özgün hikayeler oluşturmaları ve anlatmaları gerekiyor (Rees, 2020).
Dijital Halkla İlişkilerde Kriz Olgusuna Bakış
Coombs’un kriz durumu teorisi daha sonra kriz sonrası iletişim için krizin ortaya çıkardığı itibar tehdidinin aşağıdakilere bağlı olduğunu öne süren bir model sunar:
- Krizin sorumluluk düzeyi,
- Kuruluşun kriz tarihi,
- Paydaşlarla önceki itibar ilişkisi.
Bir organizasyona yönelik suçlama ve öfke düzeyini ölçmek önemlidir ve bunun üç tür krizden biri olup olmadığına bağlıdır.
İlk olarak, doğal afetler, söylentiler ve ürün tahrifatı kurumu mağdur olarak konumlandırır ve sempati duygularına neden olabilir.
İkincisi, kazalar ve teknik hatalar kasıtsız ve kontrol edilemez olarak kabul edilebilir. Üçüncüsü, eğer kriz türü kurumsal yanlışları, insan hatası kazalarını veya ürüne zarar vermeyi içeriyorsa, bu durum kasıtlı görülerek krizin sorumluluğu ve suçunun güçlü bir şekilde atfedilmesine neden olacaktır (Coombs, 2007).
2007 yılında Coombs, kriz sonrası iletişimleri stratejik olarak planlayarak ve uygulayarak itibar korumasının nasıl en üst düzeye çıkarılacağını kavramsallaştırmak için kanıta dayalı bir yaklaşım kullanarak “Durumsal Kriz İletişim Teorisi’ni geliştirdi. Herhangi bir kuruluş için birinci öncelik, paydaşları fiziksel zararlardan korumak için öğretici bilgileri kullanmaktır. Ardından krizin belirsizliği nedeniyle stresin psikolojik tehdidinden korunma sağlayan bilgileri uyarlamaktır. Paydaşlar ne olduğunu, gelecekte benzer krizlerden korunmak için neler yapıldığını bilmek isterler ve kuruluşun herhangi bir mağdur için endişe duyduğuna dair güvence ararlar (Coombs, 2007).
Sosyal Aracılı Kriz İletişim Modeli (SMCC), Coombs’un teorisine dayanıyor ve dijital çağda kriz iletişimi yönetimi için bir çerçeve sağlayarak, sosyal medyanın krizler sırasında itibarı korumak ve geri kazanmak için nasıl çalışabileceğini gösteriyor. Kriz zamanlarında halkın normalden daha fazla zaman harcadığı varsayımıyla çalışır: konuyla alaka düzeyi; bilgi arayışı bilgi ve paylaşım; ve duygusal havalandırma ve desteğe duyulan ihtiyaç.
Model, kriz anlarında aktif olan üç tür kitleyi tanımlar:
- Başkalarının etkileşime girmesi için içerik üreten Etkili Sosyal Medya Yaratıcıları,
- Oluşturulan bilgilerle etkileşime giren Sosyal Medya Takipçileri,
- Ağızdan ağıza veya geleneksel medya aracılığıyla dolaylı olarak bilgi tüketebilen Sosyal Medya Etkisizleri.
Kriz kökeninin, kriz türünün ve mesaj stratejisinin önemini yadsınamaz ancak aynı zamanda mesajın formuna da odaklanılması gerekliliği unutulmamalıdır (Liu, Austin, & Jin, 2011).
Bir krizin hemen ardından kanıtlar, hedef kitlenin geleneksel medya aracılığıyla veya doğrudan ağızdan ağıza alındığında kurumun savunma kriz mesajlarına inanma ve kabul etme olasılığının daha yüksek olduğunu, ancak hedef kitlenin duygularını paylaşmalarına yardımcı olmak için sosyal medyaya yönelme olasılığının daha yüksek olduğunu gösteriyor. Bununla birlikte krizin kökeni de hedef kitlenin krize bakış açısını da etkilemektedir (Jin, Liu, & Austin, 2014).
Bir kurum bir krizden sorumlu olduğunda, genellikle olumsuz olan daha güçlü kriz duygularına yol açar. Kriz yöneticileri, uzlaşmacı tepkiler kullanırlarsa, zor durumda olan hedef kitle ile işbirliği içinde çalışırlarsa ve sosyal medya aracılığıyla yayılan örgütlenme karşıtı bilgilere hızlı ve en iyi şekilde yanıt verirlerse başarılı olurlar. Kriz kurumun dışında ortaya çıktıysa, kriz yöneticileri suçu saptırmak için savunma stratejileri kullanmayı, kriz durumuyla ve sosyal medya içeriğiyle toplu olarak başa çıkmak için hedef kitleyle ve üçüncü taraflarla ortaklık kurmayı düşünmelidir (Jin, Liu, & Austin, 2014).
İletişimsel Yönüyle Online İtibar Yönetimi
Aktif, bir kuruluşun olumlu etkiyi ileriye taşıdığı anlamına gelir: reaktif, ancak bir krizin ortaya çıkması sonrası online mecralarda yer alan içeriği yanıt verir. Bu bağlamda dört online itibar yönetimi kategorisi vardır (Van Gaalen 2009):
İmaj Oluşumu: Geleceğe dair stratejik amaçlara ulaşabilmek için bir varlık oluşturmak ve paydaşların bulunacağı online yerlerde aktif rol almaktır. Böylece olumlu bir itibar oluşturmak için paydaşları proaktif olarak bilgilendirmeye ve dahil etmeye yöneliktir (Polinkevych & Kaminski, 2018) İletişim ve Reklam Ajansı kuruluş adına örneğin, basın bültenleri yayınlayarak, bloglar, haberler vb. yazarak medya öncesi alandaki kampanyalarına yoğunlaşır. Genellikle kuruluşun kurumsal web sitelerinde bulunan bu kampanyalar, medya öncesi alandaki harici web sitelerine içerik yerleştirilerek de desteklenebilir (Portman, 2012)
Sorun Yönetimi: Buradaki ana odak, olumsuzluk ya da soruna yönelik temasla birlikte şikayetleri veya olumsuz mesajları takip ederek yeniden etkin bir şekilde ele almaktır (Stauss & Seidel, 2019). Bu nedenle, olumsuz mesajların arama sonuçlarında daha düşük olmasını sağlamaktır. Hassas sorunlarla veya beklenmeyen olumsuz raporlarla karşı karşıya kaldığınızda, SEO bir seçenektir (Portman, 2012).
Kriz Yönetimi: Sosyal medya unsurlarını planlarına dahil ederek etkili bir kullanım stratejisi ortaya koyulmalıdır. Ortaya konan iletişim stratejisinin hızlı, doğru ve şeffaf bir şekilde olması önem arz eder. Bir kuruluşun şeffaf ve tutarlı olması, kriz sırasında rollerinin veya bakış açılarının ne olduğunu net bir şekilde iletmesi önem arz eder (Kocabaş, 2016).
Şaşırtın ve Teşvik Edin: Yalnızca olumsuz raporlamaya değil, aynı zamanda olumlu raporlamaya da odaklanılması gerekir. Olumlu raporlama, yalnızca olumsuz raporlamaya karşı koymaya değil, aynı zamanda kuruluşun elçilerini teşvik etmeye ve ödüllendirmeye de hizmet eder. Bu marka elçileri, kuruluş hakkındaki olumlu raporlarıyla diğer paydaşları etkiledikleri için son derece değerlidir (Portman, 2012).
Online itibar yönetimi, olumsuz raporlamaya odaklanmaktan ve işleri yeniden düzeltmekten daha fazlasıdır. Hem olumsuz hem de olumlu raporlamayı aktif veya reaktif bir şekilde izlemek ve yönetmekle ilgilidir. Başka bir deyişle, bu, aktif bir online etkileşim olmasa bile, başarılı ve modern bir itibar yönetiminin, bir organizasyonun hareket edebilmesi için ek ve değiştirilmiş yapılar gerektirdiği anlamına gelir. Birçok kuruluş aktif olarak olumlu iletişimden reaktif olarak olumsuz iletişime geçiş yapar. Ancak olumlu bir online itibar oluşturmak için kuruluşların online itibar yönetiminin diğer unsurlarını da kullanmalıdır. İş dünyası bir iş sohbeti ortamı haline geldi. Sonuçta bağlantılı bir dünya. Reaksiyonların periyodik olarak kontrol edilmesini sağlayarak online itibar yönetimi süreci kapanır. Bu nedenle, bir kuruluş için ölçümlerini buna göre koymak gerekli olabilir (Sterne, 2010).
Sonuç olarak, öncelik olası bir krizin çıkmasını engellemektir. Ancak kriz her an ortaya çıkabilecek potansiyele sahip bir olgu olması nedeniyle de önceden hazırlanmış, planlaması etkili bir şekilde yapılmış ya da İMER gibi profesyonel bir iletişim ve reklam ajansı ile iş ortaklığı kurularak sizin için kriz sonrası etkili bir online itibar yönetimi dahilinde araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme aşamaları yürütülebilir. Böylelikle kriz sonrası etkili bir online itibar yönetimi ile kuruluşun ya da markanın süreci en az zararla atlatarak süreçten güçlü bir şekilde çıkmasına olanak sağlanır.